Los departamentos de ventas y marketing tienen en su propio rol contacto con el cliente y los dos comparten el objetivo de aumentar el retorno de la inversión de una empresa. Sin embargo, históricamente han trabajado como grupos separados, elaborando objetivos, estrategias y acciones por aparte. Pero la buena noticia es que hoy el concepto de Smarketing es una realidad que brinda una solución a la división ente equipos y que contribuye significativamente al aumento del ROI.
Y ahora, con el inbound marketing como la metodología que responde a un nuevo proceso de compra de las personas, la división entre equipos es todavía una constante en varias empresas, lo que no contribuye positivamente al aumento del ROI (Return Of Investment).
Es preciso decir que el retorno de la inversión no será siempre el mejor para un negocio en donde estos dos departamentos no tienen un trabajo conjunto. El uno no debería poder ser sin el otro. Según el Reporte del Estado del Inbound de HubSpot, en Latinoamérica el 19% de los encuestados expresan tener una alineación estrecha entre los equipos de marketing y ventas, lo que significa que el porcentaje restante puede ver su ROI afectado si no trabaja en llegar a una plena integración de los dos equipos.
Y es que es de esperarse. Con encargados del marketing enfocados en un buyer persona y en estrategias que ventas desconoce, además de no contar con muchos de los valiosos insights que ventas puede proveer, y a esto, la suma de representantes de ventas que no saben qué contenido entregar a sus clientes potenciales durante cada uno de las etapas del buyer's journey, el resultado es igual a una menor capacidad de retención de clientes, un menor cierre de ventas y una desalineación de dos equipos que persiguen y comparten objetivos.
Los departamentos de ventas y marketing inbound que han trabajado en procesos de alineación; Smarketing, en donde el uno entiende las funciones del otro y cómo las está realizando, más el compartir objetivos y estrategias en común, tienen un mayor crecimiento que los que tienen un trabajo completamente independiente.
Estos dos departamentos pueden tener el proceso de llegar a ser uno solo. Pero si esta no es una idea contemplada dado ciertas características de la empresa o del modelo de negocio, lo importante es hacer una integración de los dos en objetivos y en estrategias que respondan de una forma coordinada a las necesidades de los clientes. Los siguientes son puntos clave para el comienzo de una integración que resultará en mejores de procesos de comunicación.
El concepto de smarketing
Un factor en la pérdida de ventas de varias empresas ha sido ha sido la desinformación por parte de algunos de los representantes de ventas a la hora de poder concretar una venta y a la vez de marketing por no tener conocimiento o en sí cuenta de información que tan sólo ventas conoce. Así que el comprador promedio de hoy se toma su tiempo para investigar sus posibles mejores opciones y llega frecuentemente a ventas con claridad sobre lo que necesita.
Esta actuación por separado y recurrente en los dos departamentos ha llevado a la necesidad de integrarlos, lo que se conoce como Smarketing. Esta estrategia nace a raíz de la rivalidad entre ventas y marketing que ha estado presente por muchos años. Los resultados de este proceso llevan a una mejor comunicación, al acuerdo en el manejo de los leads y un manejo de datos e insights compartido que plantea el mejor mapa en la relación cliente-empresa.
Del buyer persona a sales qualified leads
Uno de los primeros aspectos a revisar en una integración de marketing y ventas; Smarketing, es el buyer persona que ha definido la empresa; una de las razones de su existir. ¿A quién se la va a vender? ¿Sabe de este perfil tanto marketing como ventas? ¿Conocen el mismo buyer persona los dos departamentos? Si este no está definido, su creación es una tarea en la que se debe envolver a los dos equipos.
Tener claridad en este concepto, lleva al siguiente con respecto a los leads; establecer cuál y en qué momento un lead es un MQL (Marketing Qualified Lead) y en qué momento pasa a ser un SQL (Sales Qualified Lead). Suele suceder que en el inbound marketing todos tiene claridad sobre el buyer persona; dada la necesidad de crear contenido enfocado a un público objetivo, pero paradójicamente ventas no lo tiene presente con la misma claridad.
Esta situación puede afectar el proceso de venta al imponer la acción de la vender por encima de primero conocer cuáles son a fondo las necesidades del cliente y el proceso por el que está pasando para tomar una decisión. Entonces, es crucial que ventas entienda en qué momento en la calificación de un lead, este está llegando a sus manos y que conozca el proceso de compra que ha tenido hasta el momento ese lead para haber llegado a ser un Sales Qualified Lead.
Acuerdo de nivel de servicio orientado al ROI
Un Sales Level Agreement; SLA, es un acuerdo sobre parámetros en el servicio que se provee a clientes, o para un concepto de operación interna en un equipo de trabajo, trata los compromisos que adquiere un departamento con otro frente a ciertos temas. En el caso del smarketing, se acuerda cómo se lograrán objetivos en concreto, con entregables a un determinado tiempo de marketing; inbound, a ventas y viceversa.
En este acuerdo se debe establecer:
- Los leads que marketing puede entregar a ventas; incluyendo como uno de los aspectos más importantes los criterios en la calificación de los leads.
- Por parte de ventas, los leads que pasarían a convertirse en clientes.
- La información que un representante de ventas entregará a un Sales Qualified Lead.
- El seguimiento que ventas le dará a los Sales Qualified Leads.
- Retroalimentación de ventas a marketing sobre los criterios y la calidad de los leads conseguidos.
- En caso de que los objetivos no se cumplan, es pertinente crear un plan para la compensación de las metas no alcanzadas.
Este documento debe ir mucho más allá del papel. Lo ideal es que en su construcción estén envueltos y de acuerdo los dos departamentos. Y que así mismo, el acuerdo tenga un seguimiento periódico para analizar los resultados y tener planes de mejora.
Crm: Tareas de ventas y marketing en una sola plataforma
Ventas puede calificar a los leads de una forma con la ayuda de su CRM (Customer Relationship Manager) o de las herramientas con las que cuenta para su labor, y marketing lo puede estar haciendo de una forma completamente distinta. Lo ideal: una visualización igual y completa del viaje de un lead por parte de los dos departamentos como una ventaja del smarketing.
Así que la alineación de los dos debe también estar en el plano del manejo de la información. HubSpot es líder con su CRM, el cual integra todas las funciones de ventas, inbound marketing y atención al cliente en un solo lugar, permitiendo la visualización y gestión de contactos y acciones inbound por parte de los equipos.
Integrar plataformas de trabajo y no mantener un solo dato aislado, significa un ahorro de recursos, un equipo con mayor información y la oportunidad de ver procesos de lead scoring y lead nurturing en una misma plataforma para sincronizar esfuerzos. Todo esto dentro de la dinámica de procesos automatizados para las dos partes.
Contenido inbound: smarketing para el cliente
Según HubSpot, el 40% del contenido que la mayoría de empresas produce viene de ventas, y esto como resultado en parte, de muchos de los insights que ventas obtiene de su contacto directo con los clientes. Sin embargo, dos de cada tres representantes de ventas, no saben qué contenido enviar a sus prospectos, lo que significa que hay una desconexión en la entrega del contenido por parte de ventas.
Ha pasado; un departamento tiene un nombre o respuesta para un servicio y otro departamento tiene un concepto diferente. Esto, a los ojos de un cliente, aumenta la desconfianza en la marca, generando una impresión débil y dudosa, por lo que el contenido y los mensajes deben concordar a nivel de toda la organización, independiente de donde provengan.
Por lo cual, desde la creación hasta la gestión de contenido, ventas debería estar envuelto, claro no como lo haría marketing, pero si se habla de trabajo conjunto, este puede contribuir a que marketing tenga valiosa información que tan sólo ventas puede conocer. Y esto es oro, para el contenido que los clientes están buscando.
Así mismo, siempre estará muy bien que ventas pueda dar un feedback a marketing en campañas, mensajes y contenido. Marketing debería tener a ventas como su primer lead.
Dos departamentos en una atmósfera colaborativa
Todo empieza desde la programación de reuniones periódicas en donde los equipos puedan establecer objetivos en común y las estrategias en donde el trabajo de los dos estará envuelto para llegar a las metas propuestas. También, es importante que en la integración de ventas e inbound marketing los dos cuenten con la misma definición de términos que son relevantes en la organización y en todos los procesos de cara al cliente.
El soporte de un CRM que integre las actividades de los dos departamentos y que los dos equipos estén educados y sincronizados en su funcionamiento es la clave para una mejor atención al cliente en su proceso de compra, lo que al final generará un mejor ROI del inbound marketing. La integración de dos equipos que han mirado cada cual a seguir su rumbo, no es una tarea de corto plazo. Pero, si es una tarea que con una planeación estratégica resultará en ganancia para cualquier empresa.
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