Un lead en el estado de visibilidad de la marca; awareness stage, necesita información diferente al que está en el estado de decisión; decision stage. Pero ¿cómo puedo escribir para mis diferentes tipos de leads en las etapas del buyer's journey? ¿Qué contenido es el más apropiado para educar a los visitantes de mi sitio web y a quienes tienen una interacción más cercana con mi empresa?
Tener una entrega estratégica del contenido a través de las etapas del buyer's journey en tu Estrategia de Inbound Marketing, es entender las fases de compra en las que están tus prospectos y entregarles las respuestas que necesitan.
Este proceso de conversación e interacción en un proceso educativo con tus clientes, es lo que se conoce como Lead Nurturing. Nutrir tus leads con el contenido correcto en el momento correcto, te permitirá interactuar con ellos y calificarlos para definir qué tan cerca pueden estar de la compra o de las acciones a las que los quieres guiar.
En este post vas a encontrar una guía en la creación de contenido para las diferentes etapas del buyer's journey, hablando de la intención con la que se debe dirigir cada contenido. Los sugeridos a continuación, son tipos de formatos que generan un buen engagement con tus leads a través del funnel de conversión.
Estado de visibilidad - awareness stage
Este es el estado en el que una persona sabe que tiene un problema y es consciente de que debe buscar una solución. La información que esta persona puede empezar a buscar es de tipo informativa, ya que está muy lejos de tomar una decisión de compra.
Como esta persona todavía no ha terminado de definir su posible solución y hasta talvez sabe que tiene un problema, pero no lo ha definido completamente; así tal cual, con nombre y apellido, es el momento para hacerte ver.
El objetivo es que cuando se empiece la búsqueda por esa solución, sea la tuya la que aparezca en los primeros lugares y con la que el visitante pueda entablar una conversación. Puedes hacer uso de los siguientes formatos para atraer tráfico y leads a conocer tu marca.
1. Blogging
Compartir contenido con tu audiencia a través del blog empresarial, es estar constantemente dando respuestas a sus preguntas y a la vez, es convertirte en un referente de conocimiento en una industria. Lo que le da mucho valor a los posibles clientes que visitan tu sitio, generando confianza; un sentimiento clave en la relación con los clientes.
Posiciona contenido con el uso de keywords y long tail keywords, con imágenes y videos de calidad para acompañar tus textos y siempre ten la seguridad de que estés entregando valor a tus lectores. El contenido debe ser educativo, en este punto no debe referirse estrictamente a un producto o servicio, como tampoco es ideal que tenga un discurso de ventas.
Por ejemplo, en DesignPlus compartimos contenido de valor para nuestros lectores sobre diversos temas del mundo digital para guiarlos en mejores prácticas, en nuevos temas y en conocimiento en general para el crecimiento de sus negocios.
2. Infografías
Mucha de la información que se retiene es la que se percibe visualmente. Así que ¿Qué mejor que usar una estrategia visual con tus visitantes? Las infografías son piezas gráficas que resultan perfectas para ayudar a entender información compleja o para resaltar datos que te interesa que sean retenidos por tus visitantes. Es ideal la simplicidad, mantener el foco en lo importante y tener un balance entre el texto y la imagen.
Aunque los buscadores cuentan una infografía como una imagen (por lo que el SEO no es en sí del contenido de la imagen) puedes nombrarla con keywords específicas que estés posicionando, tanto en el nombre del archivo, en la URL donde estará alojada, en la etiqueta ALT text y en la metadescription del post en dónde estará la imagen.
3. Videos
Aquellos que usan video en sus estrategias de contenido, saben que es una táctica que logra un buen ROI. Además de un engagement más alto y una mejor recordación de mensajes en las audiencias. Este tipo de contenido es atractivo para quien está buscando saber o conocer de un tema, lo que pasa a diario a través de millones de dispositivos en el mundo.
Este formato incrementa la posibilidad de generar conversiones en sitios web ya que se acerca más a los sentimientos de los visitantes, además de mostrar un contenido más explícito de forma visual. También es justo decir que los buscadores, es decir Google, valora que en tus posts haya contenido en video, lo que significa que estas preocupándote por generar una experiencia de calidad para tus visitantes.
Manejar un canal de Youtube para tu empresa, en el cual muestres contenido audiovisual de calidad y con la personalidad de tu marca en cada una de las piezas, resalta tu profesionalismo en la industria.
Etapas del buyer's journey: estado de consideración
En esta etapa del buyer's journey se está en busca de la mejor opción para solucionar el problema. Los posibles clientes han identificado los síntomas y los porqués de la situación que los tiene investigando. Aquí vas a querer producir contenido con más foco en lo que has identificado como leads calificados, para educarlos más y así llevarlos al estado de compra.
Los mensajes pueden hablar del porqué tu opción es la mejor entre todas las que hay allá afuera, de cuáles son los factores a favor y cuáles son los beneficios que tendrá una persona al contar con esta opción.
4. Campañas de Email Marketing
En esta etapa del buyer's journey al contar con una mayor cantidad de información del cliente, puedes enviar mensajes más segmentados y que respondan justo a las preguntas de tus prospectos.
El email marketing es excelente para enviar contenido por medio de diferentes campañas que consideres necesario crear, teniendo en cuenta la segmentación del público. Además de construir confianza en tu marca al dar el contenido que el prospecto justamente está necesitando.
Revisa las métricas de apertura en la interacción con tus emails, para con ello identificar el grado de interés de tus prospectos y así continuar educándolos según las diferentes etapas del buyer's journey en la que se encuentren.
En el siguiente ejemplo, HubSpot envía una información que interesa a su audiencia al ofrecer un nuevo conocimiento en la herramienta facebook. También aprovecha la oportunidad para ofrecer un demo de la herramienta HubSpot, lo que incentiva al lead a ir a su sitio web y probar la herramienta.
5. Recursos de Descarga: ebooks, guías y checklists.
Sabes que lo que te puedes llevar y usar tiene un gran valor. Estos recursos descargables son los que tus visitantes además de ver, pueden llevar consigo y eso significa que tu marca va a seguir estando presente una vez tu lead ya no esté en tu sitio web.
El visitante que ha llegado a una landing page con la oferta de un contenido descargable, debe dejar sus datos para obtener el recurso, lo que significa que está mostrando interés por lo que les estás ofreciendo. Este tipo de contenido te ayuda a alimentar tus bases de datos y a generar leads calificados.
6. Casos de éxito
Estas son piezas de contenido que los prospectos están literalmente buscado en esta etapa del buyer's journey. Por medio del hecho de contar una historia exitosa de tu empresa con un cliente, estás diciéndole a tus prospectos el éxito que estos pueden tener si deciden escogerte como la opción final.
Puedes crear diferentes casos de éxito para diferentes segmentos de clientes y audiencias de tu empresa. Este tipo de contenido se presta para ser muy específico sobre un problema y así mismo, sobre las acciones que tomaron resolverlo. Además de mostrar resultados, algo que todos queremos ver. Añade números y datos importantes, esto mantendrá la atención de los lectores.
En este caso HubSpot recopila varios de sus casos de éxito con la Metodología Inbound Marketing, para que sus visitantes puedan dimensionar los objetivos que pueden obtener de la mano de esta estrategia.
Estado de decisión - decision stage
En esta etapa los futuros clientes ya tienen definido el problema y su investigación los ha llevado a establecer las diferentes opciones que lo pueden solucionar. El contenido en esta etapa permite un discurso más dirigido a la venta, en el que puedes hablar más específicamente de lo que tienes para ofrecer en tu negocio.
Hablar de beneficios, promesas de valor y hasta precios concretos hacen parte de la información que los leads están esperando encontrar en esta etapa, y que por lo tanto, los lleva a una decisión de compra.
El uso de call to actions en esta etapa es muy importante para incentivar a los leads a tomar las decisiones que esperas; cómo dejar sus datos en un formulario especial de la etapa de decisión o que de hecho pulsen el botón de compra si tu sitio web así lo ofrece. Los siguientes son formatos y tipos de contenido que brindan información que incentiva a determinar una opción sobre las demás de la competencia.
7. Demo
En el sentido directo de entregar un demo a un cliente por medio de un contenido, el formato qué más puede generar conversiones es el video. Así que puedes explicar de una forma creativa lo que se puede esperar de tu producto o servicio, o decir cómo funciona. ¡Los enfoques son amplios!
Ver la buena experiencia que se tiene con un producto, incentiva a la compra. También puede haber demos físicos, asesorías o auditorías por parte de expertos y pruebas de un servicio por un cierto número de días. Este tipo de demos también se pueden promover con ayuda de contenido escrito y de landing pages cautivadoras.
Por ejemplo, HubSpot también ha elaborado esta oferta para mostrar con mayor detalle ciertas funcionalidades de su CRM, mostrando a través de un video explicativo las ventajas de la plataforma.
8. White Paper Audit
Un white paper funciona como una voz experta. Es un documento que habla sobre un tema en específico y que puede mostrar información a profundidad, lo que genera confianza y credibilidad en una marca al exponer un tema con la experiencia y la rigurosidad de una voz profesional.
En el estado de decisión, este es un recurso que aumenta la confianza en tu marca al dar información clara y a fondo sobre un tema puntual, además de ser uno de los recursos que puede llevarse al descargarlo de tu sitio web. Serás entonces una referencia de información.
LinkedIn tiene este claro ejemplo; “The Sophisticated Marketer's Guide to Content Marketing”, un tipo de white paper que se dirige a su público objetivo como una guía experta en el marketing de contenidos, con el soporte de estadísticas, investigación y la opinión de líderes de la industria.
9. Blog Posts
En esta etapa del buyer's journey, tus leads han visto videos, descargado ebooks y guías, han leído una gran variedad de artículos, han interactuado contigo en redes y por medio de todos tus canales. Un blog post que responda a dudas puntuales, que refuerce tu experiencia y profesionalismo en la industria y que entregue más información de valor, generará una mayor influencia en el proceso de compra.
Este tipo de formato es ideal para todos las etapas del buyer's journey. Sin embargo, es preciso recordar que el contenido tiene un enfoque diferente en cada etapa; mientras en el estado de awareness es de tipo educativo, en los estados de consideration y decision se puede exponer lo mejor de una marca y las razones que la diferencian de la competencia.
Puedes entregar este contenido por medio de la automatización de tus campañas de email marketing o también por los diferentes canales en los que interactúas con tus clientes. En el artículo: Automatización Del Marketing y Cómo Ayuda a mi Empresa, puedes encontrar más información.
La siguiente imagen muestra cómo se pueden manejar diferentes segmentos de blog por diferentes productos o líneas de negocio de una empresa, así el visitante siempre encontrará la información que está buscando en este estado en particular o en las diferentes etapas del buyer's journey en el que se encuentre.
La diversidad en contenidos y enfoques es amplia. Sin embargo, con ayuda del calendario editorial para tus publicaciones, será un tarea estratégica y que atraerá al público correcto en las diferentes etapas del buyer's journey.
Recuerda que los anteriores formatos pueden estar a lo largo del proceso de la compra interactuando con tus prospectos, con una intención informativa diferente en cada etapa, ofreciendo valor y guiando a tus leads por el camino de la conversión. ¿Comentarios? Es un gusto leerte, ¡Puedes dejarlos abajo!
