Con la demanda de los nuevos usuarios en la web que están interesados en contenido de calidad y experiencias desarrolladas para cada una de sus necesidades, hoy en día tener solo un sitio web, resulta insuficiente en el desarrollo de una estrategia online adecuada. Conocer cómo plantear y ejecutar estrategias de mercadeo es una necesidad que cada vez es más importante en el crecimiento de las organizaciones, es por esta razón que tener una estrategia que evoluciona con esta es indispensable.
Para poder obtener los mejores resultados posibles en una estrategia online, hay que tener en cuenta que conocer la organización y sus objetivos es el primer paso para iniciar una estrategia adecuada; sin embargo, esto solo es el inicio. El desarrollo de una estrategia online puede dividirse en dos grandes aspectos: el primero es conocer las etapas de evolución de una estrategia online y el segundo es la creación de una tabla de medición única para la organización con la cual se pueda evaluar y optimizar cada uno de los esfuerzos de mercadeo.
Etapas de evolución de una estrategia online
La siguiente es una interpretación mía de las etapas de evolución de una estrategia online expuestas por Tristán Elósegui en su blog.
- Conocer la audiencia.
- Awareness: en esta etapa, el objetivo es dar a conocer mi marca y mis servicios a la mayor cantidad de público objetivo posible.
- Consideration: luego de observar el interés de algunos visitantes, se optimiza el sitio web, enfocándolo en las micro conversiones. En esta etapa, el objetivo es lograr dar a conocer el producto y sus virtudes con el fin de lograr compromiso del cliente con el producto o servicio.
- Action: se realizan campañas directas enfocadas en la realización del objetivo final, donde se espera que la mayor cantidad de usuarios realicen la compra, contacto, descarga, etc.
- Advocacy: en esta etapa lo que se busca es incentivar la fidelización del cliente y aumentar las posibilidades de interacción con la marca, haciéndolos partícipes en las redes sociales y conociendo sus opiniones para que mejore la credibilidad de nuestro producto o servicio.
Creación y ejecución de una tabla de medición
En términos generales es importante, que cada etapa sea debidamente cursada y desarrollada antes de continuar con la siguiente.
El objetivo final es lograr que un flujo constante de usuarios, pasen a ser clientes y que al finalizar tengan una fidelización con la marca incentivando la repetición de la compra.
Sin embargo conocer cuales son mis objetivos y desarrollar campañas para lograrlos no es suficiente sin una adecuada estrategia de medición; es por esta razón, que el uso de una tabla de medición adecuada, no solo brinda información del resultado de la campaña sino que permite optimizarla durante el desarrollo de esta. Y más importante aún, crear nuevas campañas en un futuro con objetivos mas claros, realistas y con mejores resultados, al mismo tiempo que limita la obtención de datos enfocándonos en aquellos que realmente sean de utilidad para la organización.
Para definir este proceso de creación Fernando Maciá expone una serie de pasos en la creación y ejecución de una tabla de medición:
- Definición de objetivos: algunos de estos pueden ser ventas, captación de prospectos, branding, informativos entre otros.
- Identificar métricas: se realiza una búsqueda de las métricas que estén relacionadas con el objetivo que deseo evaluar.
- Diseño de un cuadro de mando: con las medidas encontradas anteriormente se realiza un plan de medición, traduciéndolas al negocio y sus necesidades.
A continuación tenemos un ejemplo para un e-commerce:
- Usuarios únicos: procede del total de visitantes.
- Total de pedidos: ventas concluidas satisfactoriamente.
- Tasa de conversión: porcentaje de ventas concluidas respecto al total de visitantes.
- Obstáculos de compra: compras no concluidas.
- Productos más demandados: categorías y productos más visitados.
- Productos más comprados: ficha de producto más comprado.
- Demanda latente: si existe una discrepancia entre el producto más consultado y el más vendido. Puede indicar una problema en la demanda en producto o en su precio.
- Fuente de tráfico con mejores resultados: por la cual estamos teniendo mejores resultados.
- Realizar visitas periódicas: se evalúan los resultados obtenidos en el cuadro de mando.
- Realizar la toma de decisiones: se realizan las acciones que optimizan mis esfuerzos de mercadeo.
En el desarrollo de una estrategia online completa consideró que la implementación de un cuadro mando por cada una de las etapas puede ser muy beneficioso para conocer el estado actual de la organización; sin embargo conocer el panorama general, resulta de gran importancia a lo largo de todas las etapas, ya que nos permite observar cada una de nuestras campañas en contexto global y poder evaluarlas objetivamente siendo este un factor determinante para el éxito a futuro.
En este orden de ideas el uso de estrategias de mercadeo de corto plazo o de campañas esporádicas no obtendrían los resultados esperados, si la organización no tiene una estrategia online evolucionada, ya que se tomarán decisiones con datos erróneos o incompletos.
Para finalizar los dejo con una entrevista realizada a Avinash Kaushik sobre el uso de la herramienta de Google Analitycs, donde expone la importancia de recopilar la información adecuada; qué información le es de importancia al cliente y cómo esto se unifica para la toma de decisiones. Al mismo tiempo que refuerza la necesidad de una tabla de medición adecuada.
